Государственная система маркировки «Честный знак», СберАналитика и платформа inSales проанализировали отечественный рынок молочной продукции
В 2025 году россияне заплатили за молочные продукты на 26% больше, чем годом ранее. При этом физические объёмы продаж выросли намного меньше – всего на 3,3%. Аналитика «Честного знака» показывает, что люди всё чаще выбирают не просто молоко или кефир, а отдают предпочтение в том числе более дорогостоящим продуктам: сыру, творогу, десертам, молочным коктейлям. Таковы итоги совместного исследования государственной системы маркировки «Честный знак», СберАналитики, и платформы для управления онлайн-бизнесом inSales.
Как показало исследование розничного рынка молочной продукции, покупатели голосуют рублём за удовольствие. Самый мощный скачок – у молочных десертов: здесь выручка производителей и магазинов выросла на 38%, а число купленных упаковок – на 16,7%. Почти не отстают кисломолочные продукты: рост в деньгах на 36%, по объему продаж – на 8,4%. Сыры прибавили 29,3% в выручке и 11,2% в объёме. Молочные коктейли выросли на 26,6% в деньгах, творог – на 26% в деньгах и на 6% в натуральном выражении.
Но есть и обратная сторона этих предпочтений. Люди стали покупать меньше сливочного масла: объём продаж упал на 5,7%. Хуже раскупаются сырки – минус 4,7%, йогурты – минус 3%, сливки – минус 2,5%. И всё же даже в этих категориях выручка увеличилась – с 16,3 до 24,1%.
География тоже говорит о перераспределении спроса. Сильнее других траты на молочку нарастили жители Республики Саха – там прирост выручки достиг 51,8%. В пятёрку лидеров также вошли Забайкальский край (+47,3%), Москва (+38,8%), Ульяновская область (+38%) и Республика Алтай (+36,7%). В натуральном выражении – по количеству купленных литров и килограммов – ситуация схожа: впереди Забайкалье (+24,4%), Якутия (+24%), Москва (11,4%), Сахалин (+11,3%) и Карачаево-Черкесия (+9,8%).
А вот в Мурманской области люди, напротив, сократили объёмы покупок на 3,8%. В Липецкой области снижение составило 3,4%, в Ямало-Ненецком автономном округе – 2,7%, в Орловской области – 1,3%, а в Курской – 1,2%.
Всё увереннее чувствует себя интернет-торговля. Онлайн-продажи молочных продуктов прибавили 31,5% в деньгах и 14,8% в «штуках». Лидером по выручке стали молочные коктейли: за год они прибавили 67,3%. Кисломолочные продукты в онлайне приросли на 59,8%, десерты – на 36,7%, йогурты – на 34,1%, молоко – на 32,7%. Если же считать не рубли, а упаковки, структура немного меняется: коктейли по-прежнему впереди с ростом 43,7%, за ними кисломолочка (+21,7%), десерты (+21,6%), йогурты (+18,8%) и сыры (+16,3%). Обычное молоко покинуло топ-5.
По данным платформы inSales, средний чек при покупке молочной продукции в интернете по итогам 2025 года достиг 4487 рублей. Производители сыра, которые продают напрямую через онлайн-каналы, завершили год с приростом оборота на 31%. Количество заказов у них выросло на 11%, а средний чек составил 5378 рублей. Онлайн окончательно закрепил за собой статус основного сбытового канала для продавцов и становится актуальным и для производителей молочной продукции.
Исследование также показало существенные различия в структуре спроса по возрастным группам. Молоко остаётся универсальной категорией и лидирует во всех возрастах: его покупают 50,6% потребителей до 16 лет, 70,2% – в группе 16–24 года, 77,8% – в 25–34 года, 82,9% – в 35–44 года, 84% – в 45–54 года, 85,2% – в 55–64 года и 86,1% – среди покупателей старше 65 лет.
Для молодёжи до 24 лет характерна повышенная доля покупок мороженого (74,4% – до 16 лет и 67,5% – 16–24 года) и йогуртов (32,5% и 64% соответственно). Начиная с 25 лет в потребительском портфеле значительно усиливается доля сыров (74,7% в группе 25–34 года и более 77% у покупателей 35–54 лет), а также творога и кисломолочной продукции. Среди старших возрастных групп (55+) в число наиболее востребованных категорий входит сметана – её приобретают 75,6% покупателей 55–64 лет и 77,6% россиян старше 65 лет.
Таким образом, структура потребления молочной продукции заметно меняется по мере взросления: от десертных и «быстрых» категорий в молодом возрасте к более традиционным и базовым продуктам у старшей аудитории.
О партнерстве Сбер и «Честного знака»
О начале сотрудничества и запуске совместного исследования Сбер и Центр развития перспективных технологий (ЦРПТ, оператор системы маркировки «Честный знак») объявили на ПМЭФ 2025. Компании совместно развивают сервис «Аналитика ассортимента» – инструмент для анализа, мониторинга и управления FMCG-ассортиментом на основе больших данных. Им могут пользоваться производители и ритейлеры, чтобы видеть реальную картину рынка, оценивать потенциал категорий и принимать решения на основе фактов, а не предположений.
В основе продукта агрегированные и обезличенные данные СберАналитики о 111 млн физических лиц по всей России, система покрывает 7,7 млн торговых точек в 1,1 тыс. городов с населением от 50 тыс. человек. А также данные о продажах продовольственных и непродовольственных товаров, которые доступны благодаря цифровой прослеживаемости в системе маркировки «Честный знак».